Заявка на обратный звонок
Контактные данные *
Ваше имя
Телефон
Время звонка
Дата звонка
Удобное время
ч. мин.
Заявка на бронирование квартиры
Контактные данные
Ваше имя *
Телефон *
E-mail
Выберите объект
Новостройки
Количество комнат
Корпус
Выберите офис *
Комментарий
Заявка на бронирование квартиры
Контактные данные
Ваше имя *
Телефон *
E-mail
Выберите объект
Новостройки *
Корпус
Секция
Этаж
№ квартиры на этаже
Выберите офис *
Комментарий
Получить консультацию по квартире
Контактные данные
Ваше имя *
Телефон *
E-mail
Выберите объект
Новостройки *
Корпус
Секция
Этаж
№ квартиры на этаже
Комментарий
Заявка на консультацию в офисе
Контактные данные
Ваше имя *
Телефон *
E-mail
Выберите объект *
Новостройки
Ваш визит *
Офис продаж
Дата консультации
Удобное время
ч. мин.
Комментарий

Рекламная "зачистка"

Журнал «Секрет фирмы», Пятница, 01 Ноября 2013 г.

После того как московские власти объявили войну наружной рекламе, ее стало -гораздо меньше, а цены с начала октября выросли в полтора раза. И они будут расти дальше. Рекламодатели ищут альтернативы, опытные игроки рекламного рынка -сражаются на тендерах. Заработать же на рекламной революции рассчитывают новички авантюристы. Пару лет назад они рискнули и выкупили права на размещение рекламы в метро и на наземном транспорте. Теперь пришло время собирать урожай.

" Мы выступаем в роли чистильщиков", - заявил весной этого года в интервью "Коммерсанту" глава департамента СМИ и рекламы Москвы Владимир Черников. "Зачищать" город пришлось после шестилетнего пребывания на посту главы комитета по рекламе Москвы Владимира Макарова: с приходом нового мэра против Макарова было возбуждено уголовное дело, и Пресненский суд признал его "превысившим должностные полномочия". Наружную рекламу мэр Сергей Собянин не любит почти так же сильно, как киоски или "пробки". Он поставил перед своими подчиненными противоречивую задачу - сократить количество рекламы в городе и при этом увеличить доходы от нее. Если с "пробками" справиться не удалось, то рекламный эксперимент идет успешно.

В 2011 году Владимир Черников оценивал рынок незаконной рекламы в Москве в 25-30% всего его объема. Сейчас глава ведомства убежден, что нелегальных конструкций в городе почти не осталось. С "серыми" и "несовременными" видами рекламы новые власти поступили радикально: их просто запретили. Например, демонтировали рекламу на строительных сетках на фасадах зданий, заборах, под запретом оказались перетяжки над дорогами и панель-кронштейны на тротуарах.

Как рассказывают чиновники, строители часто не -снимали сетки с рекламой даже после окончания строительства или ремонта. Кронштейны мешали пешеходам, а растяжки не нравились мэру по эстетическим соображениям: они загораживают небо.

В итоге, по расчетам департамента СМИ и рекламы, общее количество рекламных конструкций в центре города уже сократилось на 40%, а в целом по Москве - на 30%. "Это настоящая революция, Москва лишилась такого же объема наружной рекламы, какой сейчас есть, например, во всем Екатеринбурге", - говорит гендиректор компании "ЭСПАР-Аналитик" Андрей Березкин.

Корпорация монстров

- - "Зачистка" города от некоторых видов "наружки" стала лишь первым шагом. В декабре 2012 года были приняты новые нормы размещения рекламных конструкций. Раньше правила игры регулировали 87 постановлений и концепций, сейчас они собраны в одном документе.

В 2013 году завершится срок действия 95% рекламных контрактов, а по новым правилам щиты стали продавать крупными лотами. Например, в августе прошли торги на 7,3 тыс. рекламных мест в столице (60% рынка наружной рекламы в Москве). Минимальный лот - 79 мест за 352 млн руб. (в ходе торгов щиты в среднем подорожали еще в 3,7 раза). В итоге победителями стали семь компаний, взявших на себя обязательство заплатить в бюджет в ближайшие десять лет в общей сложности 75,2 млрд руб. (оплата за первый и последний год происходит в течение нескольких дней после аукциона). Для сравнения: в 2012 году вся наружная реклама принесла в бюджет города около 2 млрд руб. Почти 40% рекламных мест выкупил нынешний лидер рынка наружной рекламы в России Russ Outdoor, другие победители - Gallery, "Вера-Олимп", петербургский оператор "Руан" и пр. Еще в начале нынешнего года в городе было около 50 операторов наружной рекламы, в начале же 2014-го их вряд ли останется больше десяти. Чиновники открыто говорят, что взяли курс на укрупнение отрасли: контролировать несколько больших игроков проще, чем десятки маленьких. И главное, с них можно получить больше денег. Небольшим и средним игрокам приходится или уходить в Московскую область и регионы, или придумывать что-нибудь новенькое. Например, рекламное агентство "XXI век-ТВ" вместе с операторами связи стало устанавливать в Москве и области таксофонные кабины. Звонить оттуда можно бесплатно, а зарабатывает "XXI век-ТВ" на рекламе внутри и снаружи кабин.

Новая политика города уже обернулась ростом цен. С начала октября стоимость наружной рекламы выросла в полтора раза. Мириться с этим готовы далеко не все рекламодатели. Но вряд ли щиты будут пустовать: вместе с ростом цен сокращается предложение. Куда утекают рекламные бюджеты?

Счастливый билет

Основной бенефициар изменений на рынке наружной рекламы - реклама на общественном транспорте. По многим своим характеристикам (охват аудитории, технологии изготовления, восприятие потребителями и пр.) реклама на автобусах, троллейбусах и трамваях похожа на наружную. Однако при этом до недавнего времени такой вид рекламы был практически не востребован.

Ежедневно на улицы Москвы выезжает около 5,5 тыс. машин общественного транспорта. В 2010 году "Мосгортранс" расторг контракт с прежним -оператором Gallery и попытался самостоятельно продавать рекламу, но удавалось реализовать всего лишь около 3-5% своих площадей.

В мае 2011-го "Мосгортранс" провел тендер на эксклюзивное право в течение пяти лет размещать рекламу на транспорте. Выиграло его, обойдя опытных игроков рынка, агентство недвижимости Глеба Кожемяко "Бульварное кольцо". Новичок пошел ва-банк: при стартовой цене контракта 442,2 млн руб. в ходе торгов сумма выросла до 2,2 млрд руб. (ее частями агентство должно выплатить государству в течение пяти лет). "Мосгортранс" до этого собирал рекламы всего на 180 млн руб. в год. Однако новый оператор явно переоценил свои возможности - компания стала задерживать платежи государству.

По данным "СПАРК-Интерфакс", в 2012 году у "Бульварного кольца" сменились собственники - 100% компании сейчас принадлежит ООО "Центр управления активами", которое контролируется кипрским офшором. Тогда же агентство возглавил финансист Расул Ахмедов. -Первым делом он создал собственный отдел продаж, до этого все продавалось через сторонние агентства. Штат компании вырос с 20 до 150 человек. Затем изменил саму систему продаж: если раньше рекламодатели должны были выбрать конкретный маршрут, где хотят разместить рекламу, то теперь она стала продаваться пакетами по территориям. Параллельно с реформой продаж Расул провел на 300 машинах рекламную кампанию самого "Бульварного кольца" - в городе появились автобусы под хохлому и с оленями, как на вязаных свитерах.

По данным "СПАРК-Интерфакс", по итогам 2012 года выручка "Бульварного кольца" составила 295 млн руб. Нынешней осенью в рекламных кампаниях задействовано уже 30% общественного транспорта города, а в 2014-м цифра должна превысить 50%.

В сентябре на смену антикризисному менеджеру Ахмедову пришел профессиональный рекламщик Данил Першин. Расул получил должность члена совета директоров "Бульварного кольца".

Эксперт Игорь Ладычук, директор по информационной политике ГК "Мортон" Девелоперы всегда активно использовали наружную рекламу, к изменениям на рынке мы были готовы. Когда московские власти запретили перетяжки, мы стали активнее использовать традиционные щиты. К началу октября, когда цены выросли, а самих щитов стало меньше, компания на 30% сократила объем наружной рекламы. Теперь мы больше задействуем ТВ и интернет. Телевидение - носитель, безусловно, дорогой, зато имеет самый большой охват. Интернет - самый перспективный и быстрорастущий канал продвижения. Отдача от такой рекламы, как выяснилось, не хуже, чем от "наружки".

На щите В 2012 году объем столичного рынка наружной рекламы составил 16,2 млрд руб., это почти 48% всех расходов на "наружку" в России.


Новостройки
Квартиры